Nigdy wcześniej branża motoryzacyjna nie była lepiej przygotowana do prowadzenia biznesu przez internet niż przed wybuchem pandemii koronawirusa. Jednak w ciągu ostatnich tygodni zachowania konsumentów tak bardzo się zmieniły, że dotychczasowa strategia sprzedaży i komunikacji przestała dobrze działać.

W takim przypadku sukces leży w szybkości działania i elastycznym podejściu do biznesu, ponieważ za kilka dni priorytety klientów po raz kolejny mogą się zmienić. Jak zatem prowadzić komunikację, aby patrzeć na rzeczy z perspektywy biznesu i klienta?

Chiny – największy rynek motoryzacyjny na świecie – w pierwszej połowie lutego zanotowały 92% spadek sprzedaży samochodów w wyniku Covid-19. Ta bezprecedensowa sytuacja spowodowała przyspieszenie dotychczasowego tempa rozwoju narzędzi internetowych.

Gdy klient nie wychodzi z domu, a zapraszanie do salonu sprzedaży może być odebrane negatywnie, przewagę budują te marki motoryzacyjne, które dotychczas poświęciły najwięcej czasu i środków na rozwój platform internetowych, kanałów w mediach społecznościowych i usług sprzedaży door-to-door.

Tak obecnie dzieje się w Chinach, a w ślad za nimi idą kolejne kraje dotknięte pandemią Covid-19. Wideokonferencje z pracownikami salonu dealerskiego, rozbudowane konfiguratory online czy możliwość zamówienia auta testowego na adres prywatny to kilka sposobów walki przeciwko załamaniu się rynku.

Dzisiaj klient przez rozmową zakupową chce wiedzieć, że jego bezpieczeństwo ma dla dealera wyższy priorytet niż realizacja celów biznesowych. Różnice w podejściu do aktualnej sytuacji dobrze pokazują komunikaty na stronach internetowych marek samochodowych.

Gdy u jednej wiosna i lato pukają do drzwi, inna wita w internetowym salonie sprzedaży i zapewnia, że sprzedawane samochody są ozonowane, a kluczyki przekazywane w odkażanych pudełkach. W trudnych czasach liczy się również solidarność społeczna i dlatego konsumenci dobrze przyjęli kampanię promującą utrzymanie bezpiecznej odległości w formie graficznych modyfikacji logotypów znanych marek samochodowych.

Social distancing – stojący w sprzeczności z dotychczasowym stylem życia i konsumpcjonizmem – stał się dobrą okazją dla dużych korporacji do pokazania ludzkiej twarzy. Co ciekawe, analogiczne działanie polegające na modyfikacji logotypu znanej sieci restauracji fast-food spotkało się z głośną krytyką.

Przykładami, jak branża motoryzacyjna właściwie integruje się z otoczeniem w trudnych czasach, jest przestawianie działalności na produkcję masek i respiratorów czy udostępnianie pojazdów na potrzeby służb medycznych.

Marki, które dzisiaj najlepiej odczytują nastroje konsumentów i elastycznie podchodzą do komunikacji, zdobędą cenne punkty na drodze do wyjścia z kryzysu ekonomicznego. Gdy auta są naszpikowane technologią i sprzedawane przez internet w taki sam sposób jak smartfon, o wyborach jeszcze bardziej decydują emocje.

Jednak należy przy tym bardzo uważać. W okresie większej wrażliwości na gesty i słowa komunikacja jest jak stąpanie po cienkim lodzie. Dlatego warto w niej sięgać po tematy, które nie narażą firmę na niepotrzebne ryzyko, a są pozytywnie odbierane przez konsumentów.

Dzielenie się pomysłami na kreatywne zabawy w domu lub publikacja kolorowanek sportowych aut to dwa bezpieczne przykłady. W odpowiedzi kanał w mediach społecznościowych upiększą prace młodego pokolenia fanów marki i zadowolonych rodziców.

Henry Ford, założyciel Ford Motor Company powiedział: Jeżeli jest jakiś sekret sukcesu, leży on w umiejętności przyjęcia punktu widzenia innych i patrzeniu na rzeczy zarówno z pozycji rozmówcy, jak i własnej. W czasach pandemii i powszechnej izolacji owa maksyma przybiera głębsze znaczenie, a sytuacja na linii marka-klient jest nowa dla każdej ze stron.

Branża będzie chciała zminimalizować spadki sprzedaży, ale zakup nowego samochodu może nie mieć już dla klienta sensu. Nawet jeżeli miałby tymczasowo wstrzymać się z zakupem, twoim zadaniem jest prowadzenie komunikacji w taki sposób, żeby pozostać z nim w stałym kontakcie, rozumieć jego potrzeby i spowodować, że gdy jego domowy budżet stanie na nogi kolejny samochód kupi u ciebie.

Źródło: Weber Shandwick