Z Moniką Maciejewską, dyrektor działu marketingu Hella Polska, rozmawiał Leszek Kadelski.
Zwykłą praktyką biznesową zatrudniania osób na wysokich stanowiskach kierowniczych jest wyznaczenie im konkretnej misji do zrealizowania. Jaka jest pani misja w Helli?
Hella od paru lat przechodzi bardzo gruntowne zmiany organizacyjne. Moje przyjście do firmy w marcu 2014 roku jest związane z przejęciem przez polski oddział Helli odpowiedzialności za cały region, z wyjątkiem Rosji. Budujemy centralę CEE, w ramach której powstał dział marketingu odpowiedzialny za zarządzanie produktem i komunikacją na wszystkich 16 rynkach, które będą nam podlegać. Proces przekazywania nam tych kompetencji odbywa się etapami.
To naprawdę duży projekt. Przeprowadziliśmy staranną rekrutację i zatrudniliśmy trzech produkt menadżerów, specjalistę od trade marketingu i szkoleniowca. Ostatnia z zatrudnionych przez nas osób rozpocznie pracę 1 września 2014 roku. Zadaniem tego działu będzie wsparcie dla sił sprzedaży na podległych nam rynkach: analizowanie ich potencjału, potencjału naszych dystrybutorów, rozwijanie oferty, wprowadzanie nowości na rynek i dbanie o wizerunek marki. Hella jest wysoko notowana pod względem rozpoznawalności i chcemy ten fakt wykorzystać. W tym celu, poza działaniami marketingowymi, pokazujemy także nasze społeczne zaangażowanie w poprawę bezpieczeństwa ruchu drogowego.
Z czego pani zdaniem wynika rysujący się ostatnio trend, w którym to polskie przedstawicielstwa globalnych firm przejmują odpowiedzialność za region Europy Środkowowschodniej?
Z pewnością Polska jest największym rynkiem w regionie. Polscy dystrybutorzy stają się dystrybutorami międzynarodowymi, jak choćby Inter Cars i łatwiej z nimi współpracować, gdy centrale są blisko siebie. Mamy olbrzymie ponad 20-letnie doświadczenie w rozwijaniu rynku w warunkach pełnej reprezentacji konkurencji. To doświadczenie możemy przełożyć na inne kraje, których rynki są na różnych etapach tego rozwoju.
Oczywiście, centralizacja jest wymuszana potrzebą redukcji kosztów funkcjonowania firm – dużo łatwiej jest utrzymać jedną strukturę w skali regionu niż pełne przedstawicielstwa w każdym kraju. Z drugiej strony, zawsze pozostaną pewne zadania, które mogą być wykonane tylko lokalnie.
Z wypowiedzi przedstawicieli polskich dystrybutorów działających poza naszym krajem wynika, że często pewne praktyki, które w Polsce są standardem, na rynkach takich jak Chorwacja czy Rumunia okazują się nagle odkryciem i zapewniają przewagę konkurencyjną nad lokalnymi firmami. Czy tak samo jest w przypadku producenta, jakim jest Hella?
Widzimy ciekawe pomysły w innych krajach i zdecydowanie jest to dwustronny przepływ informacji. Na przykład na Węgrzech Hella dużo wcześniej była zaangażowana we współpracę z organizacjami zajmującymi się bezpieczeństwem ruchu drogowego w tym kraju, podczas gdy w Polsce dopiero w tym roku zaczęliśmy działać z Instytutem Transportu Samochodowego przy „Inicjatywie na rzecz dobrych świateł samochodowych”.
Jeśli jednak chodzi o marketing sprzedażowy – mamy większe doświadczenie. Spójrzmy na promocje wycieraczek. My myślimy nie tylko o tym, żeby sprzedać produkt, ale także o tym jak przyciągnąć do nas nowych klientów poprzez dotarcie do warsztatów i kierowców z informacją o naszym produkcie. Na mniejszych rynkach, takich jak na przykład Czechy, działania marketingowe kierowane są głównie do dystrybutorów, a czasem brakuje wsparcia dla następnych etapów sprzedaży.
Kolejnym trendem jest harmonizacja cen w całej Europie. Czy i takie zadanie stoi przez Hellą w Polsce?
To ważny projekt międzynarodowy i dążymy do tego, żeby ceny naszych produktów wszędzie miały ten sam poziom. Obecnie zdarza się, że oferty dla dystrybutorów w różnych krajach różnią się od siebie. To się musi zmienić, ponieważ dystrybutorzy działają często międzynarodowo a Internet sprawił, że granice państw przestały być barierami dla przepływu informacji.
Który z 16 rynków lokalnych będzie największym wyzwaniem?
Zdecydowanie najtrudniej będzie nam działać w tych krajach, które są poza Unią Europejską. To oznacza, że dodatkowo mamy tam do czynienia z cłami i odmienną lokalną specyfiką przepisów prawa. Mam tu na myśli Serbię, Czarnogórę, Bośnię i Hercegowinę. Oddzielną kwestią jest Ukraina, która ze względu na obecną sytuację w tym kraju, będzie najtrudniejsza. Widzimy tam spadek sprzedaży produktów u naszych dystrybutorów, ale to w pełni zrozumiałe. Inter Cars musiał na przykład zamknąć swoją filię w Doniecku ze względu na działania wojenne w regionie.
Jakie są plany Helli na II połowę 2014 roku w Polsce?
Od połowy sierpnia zaczynamy promocje wycieraczek i żarówek. To ważne segmenty naszej sprzedaży, zarówno pod względem ilościowym, jak i wartościowym. Są to też specyficzne produkty, których odbiorcami są kierowcy, więc nieco inaczej musi wyglądać nasza komunikacja. Poza wspomnianą wcześniej współpracą z ITS prowadzimy własną kampanię społeczną „Hella – świecimy przykładem na drodze”. Z kolei jesienią rozpoczniemy przygotowania do wiosennego sezonu klimatyzacji. Warsztatowcy właśnie zimą najchętniej kupują stacje do obsługi klimatyzacji tak, by być gotowymi na przyjęcie klientów, którzy przyjadą do warsztatów wiosną.
Poza tym, nieustannie pracujemy nad naszą ofertą i dystrybucją. Co miesiąc wprowadzamy do sprzedaży około 200 nowych referencji z zakresu termiki silnika, elektroniki i, elektryki i oświetlenia.