Ceny pod kontrolą dają wyższe marże

person Leszek Kadelski 6/05/2013

W kuluarowych rozmowach z przedstawicielami branży aftermarketowej słychać narzekania na malejące marże oraz rozdawnictwo rabatów i promocji.

Czy jednak tylko ścigając się ceną możemy zapewnić naszym firmom odpowiedni wynik finansowy?

 

Podczas konferencji Moto-Idea, która odbyła się w kwietniu we Wrocławiu, firma doradcza Deloitte zorganizowała specjalny panel, podczas którego jej eksperci poruszyli kilka aspektów zarządzania firmą. Jednym z nich była polityka cenowa i błędy najczęściej popełniane przez osoby odpowiedzialne w firmach za jej kształtowanie.

 

Zacznijmy od prostego eksperymentu. Załóżmy, że nasza firma sprzedaje jeden produkt. Jego cena sprzedaży to 100 zł za szt., wolumen – 1 mln szt. w umownej jednostce czasu. Jednostkowy koszt zmienny wynosi 62 zł, a koszty stałe w tej jednostce czasu – 30 mln zł. Oznacza to, że w obecnej sytuacji mamy 8 mln zł zysku – a chcielibyśmy, żeby zysk był większy.

 

Do wyboru mamy cztery możliwości:

 

  • Możemy obniżyć koszty stałe o 1 proc.
  • Możemy zwiększyć wolumen sprzedaży o 1 proc.
  • Możemy obniżyć koszty zmienne o 1 proc.
  • Możemy też podnieść cenę o 1 proc.

 

Która z wyżej wymieniony opcji spowoduje największą zmianę? Okazuje się, że podwyższenie ceny o zaledwie 1 proc. spowoduje zwiększenie zysku o 12 proc. Dla porównania, obniżenie kosztów zmiennych zwiększyłoby zysk o 8 proc., a wzrost wolumenu – wcale nie tak prosty do osiągnięcia – tylko o 5 proc.

To pokazuje, że cena jest największą dźwignią umożliwiającą podniesienie zysku, a zamiast to nasi klienci wolą ciąć koszty stałe, co w tym konkretnie przypadku dałoby wzrost o zaledwie 4 proc. Aleksander Kajdy Deloitte

 

Kolejną złą praktyką, która odbija się niekorzystnie na marżach osiąganych przez firmy jest nadmierne rozdawnictwo rabatów.

Pamiętajmy, że marża brutto jest nie do odzyskania po udzieleniu rabatu. Aleksander Kajdy

 

Dlatego ważne, by nasz system rabatowy był spójny, a nasi pracownicy – przedstawiciele handlowi – trzymali się ustalonych zasad.

Dobrą praktyką jest ustalenie, że do pewnego poziomu rabatu decyduje pracownik kontaktujący się z klientem, ale wyższy rabat musi być autoryzowany już przez jego przełożonego. Aleksander Kajdy

 

Co ważne, nigdzie nie jest napisane, że rabat musi mieć okrągłą wartość w procentach. Udzielanie rabatów na poziomie 5, 10 czy 25 proc. prowadzi do tego, że klient negocjując, od razu proponuje rabat wyższy o kolejne 5 punktów procentowych, jeszcze bardziej ograniczając naszą marżę. W sytuacji, w której zaproponujemy 3 albo 7 proc., klient nastawi się na negocjowanie raczej pojedynczych punktów procentowych, co jest korzystniejsze dla strony sprzedającej. Istotna jest również wartość numeryczna rabatu, która wysyła do klienta istotny komunikat o możliwej skali negocjacji. Dla przykładu: gdy udzielamy rabatów będących „okrągłymi” liczbami, np. 5%, 10%, wówczas jako kolejny krok klient zażąda 15% rabatu. Gdy udzielimy rabatu 7,5%, następnie 8,3%, to kolejnym naturalnym krokiem negocjacyjnym będzie np. 8,8 %.

 

Aby polityka rabatowa była skuteczna – w rozumieniu pozyskiwania klientów i zwiększania wolumenu sprzedaży – trzeba dysponować dobrymi danymi na temat obrotów z danym klientem oraz realnych marż osiąganych z tego tytułu.

W kontaktach z klientami często widzimy sytuacje, w których klienci uważają, że mają dokładne kaskady cenowe, ale w czasie weryfikacji dostarczonych nam danych okazuje się, że są one jednak niekompletne i prowadzą do błędnych wniosków. Aleksander Kajdy

 

Na to nakładają się często źle działające mechanizmy korporacyjne. Przykładowo pod koniec kwartału lub roku przedstawiciele handlowi walczą o wykonanie planu sprzedaży i wtedy ich skłonność do udzielania nadmiernych rabatów rośnie. Na papierze plan sprzedaży zostaje realizowany, tyle że zysk z tej sprzedaży okazuje się niższy od oczekiwanego.

 

Jak zatem prawidłowo kształtować ceny? Przede wszystkim nie wpadać w pułapkę stereotypowego myślenia. Najpopularniejsze stereotypy to “nie możemy sobie pozwolić na spadek przychodów, więc obniżmy cenę” albo “to rynek ustala ceny”. Często polityka cenowa firmy jest efektem obawy przed konkurencją – “musimy się dostosować do poziomu konkurentów”, bo “są oni agresywni cenowo”. Poddanie się takiemu sposobowi myślenia prowadzi w ślepą uliczkę spadku marży i ograniczenia przychodów.

Przede wszystkim nie zaczynajmy budowania ceny od kosztu jego wytworzenia czy pozyskania. Ten parametr jest ważny przy optymalizacji ceny, ale nie może być punktem wyjścia. Zacznijmy raczej od zrozumienia wartości produktu i tego, ile nasi klienci są skłonni za nią zapłacić. Aleksander Kajdy

 

Aby określić ile klient skłonny jest zapłacić trzeba przeprowadzić badanie rynku i/lub warsztaty eksperckie z udziałem doświadczonych pracowników działu sprzedaży prowadzone przez moderatora np. z firmy doradczej. Możliwe jest także prowadzenie eksperymentu cenowego, czyli zmiany ceny ograniczonej czasowo, geograficznie lub produktowo i obserwacji reakcji rynku. Eksperymenty cenowe wiążą się jednak ze sporym ryzykiem, ponieważ zmiany ceny nie są powszechnie i z wyprzedzeniem komunikowane klientom, którzy przy braku transparentności polityki cenowej mogą stracić zaufanie do firmy.

 

Nie zastąpi tego – to znów stereotyp – podejście na zasadzie “nasz doświadczony zespół sprzedażowy wie jak ustalać ceny”.

Z naszych doświadczeń w pracy z klientami wynika, że sprzedawcy bardzo często przeceniają wrażliwość klientów na cenę i postrzegają ceny konkurentów jako niższe, niż są w rzeczywistości. Potwierdza to fakt, że 90 proc. firm będących w stanie wojny cenowej uważa, że to konkurenci tą wojnę rozpoczęli. Kolejnym problemem jest swoiste zakotwiczenie w przeszłości – sprzedawcy trzymają się historycznych cen, rabatów czy warunków handlowych, które wcale nie muszą być optymalne. Aleksander Kajdy

 

Najczęstszym powodem utraty zysku jest niespójna polityka handlowa oraz nieefektywna jej egzekucja. Warto dokonać rewizji segmentacji swoich kontrahentów, a następnie na nowo zdefiniować system rabatowy, czyli elementy (za co?), zakres (na co?) oraz maksymalne wartości (ile?) rabatów. Zdecydowanie warto postawić na retro-bonusy za realizację celów przez swoich kontrahentów. Przede wszystkim zaś należy podejmować świadome decyzje – na podstawie analizy danych wysokiej jakości i dużym stopniu szczegółowości.

Zobacz podobne

Szanowny Czytelniku

Zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych) informujemy Cię o przetwarzaniu Twoich danych.

Administratorem danych jest Proautomotive Sp. z o.o., 39 - 200 Dębica, ul. Kolejowa 28. Chodzi o dane, które są zbierane w ramach korzystania przez Ciebie z naszych usług, w tym stron internetowych, newsletterów i innych funkcjonalności udostępnianych przez Proautomotive Sp. z o.o., głównie zapisanych w plikach cookies i innych identyfikatorach internetowych, które są instalowane na naszych stronach przez nas oraz naszych zaufanych partnerów. Gromadzone dane są wykorzystywane wyłącznie w celach: świadczenia usług drogą elektroniczną wykrywania nadużyć w usługach pomiarów statystycznych i udoskonalenia usług

Osoba, której dane dotyczą, ma prawo dostępu do danych, sprostowania i usunięcia danych, ograniczenia ich przetwarzania. Osoba może też wycofać zgodę na przetwarzanie danych osobowych. Wszelkie zgłoszenia dotyczące ochrony danych osobowych prosimy kierować na adres biuro@motofaktor.pl lub pisemnie na adres Proautomotive Sp. z o.o., 39 - 200 Dębica, ul. Kolejowa 28 z dopiskiem "ochrona danych osobowych".

Więcej o zasadach przetwarzania danych osobowych i przysługujących Użytkownikowi prawach znajduje się w Polityce prywatności.

Zapisz się na newsletter główny

Chcę otrzymywać wiadomości e-mail (W każdej chwili możesz zrezygnować z subskrybcji).

FreshMail.pl
 

To był tydzień!

Chcę otrzymywać wiadomości e-mail (W każdej chwili możesz zrezygnować z subskrybcji).

FreshMail.pl
 

Strefa Ciężka

Chcę otrzymywać wiadomości e-mail (W każdej chwili możesz zrezygnować z subskrybcji).

FreshMail.pl